Informe: Expectativas vrs Desempeño 2006 (Spanish)
El presente documento muestra los resultados de la tercera medición del estudio denominado Expectativas y Percepciones de los turistas sobre la experiencia turística vivida en Costa Rica. Es un estudio que muestra cuatro aspectos en un mismo informe, estos son:
  • La brecha (GAP) entre las expectativas y las percepciones de Costa Rica como destino turístico
  • Valoración de la experiencia turística en Costa Rica
  • Competencia turística
  • Expectativa de Costa Rica como destino turístico

La brecha (GAP) entre las expectativas y las percepciones de Costa Rica como destino turístico

La brecha (GAP) entre las expectativas (entendiendo este concepto, como todo aquello que el turista cree de Costa Rica como destino), el conocer las expectativas es conocer la idea que tiene y trae consigo el turista sobre Costa Rica, desde lo más interno de su pensamiento, captar esa sensación, esa idea de lo desconocido, pero que de alguna manera ya ha formado criterio de cómo es Costa Rica desde su país de origen.

Por otro lado, determinar por medio de la medición de las percepciones, el nivel de desempeño que tiene Costa Rica como destino turístico, en este sentido, se conoce con este estudio la forma como se brindaron los servicios turísticos, ¿qué tanto se cumple la promesa turística?, estas percepciones son las opiniones que tienen los turistas sobre los diferentes aspectos que vivieron en el país.

Entonces, a la diferencia entre ambos conceptos (Expectativas y Percepciones) se denomina el GAP, de ser significativa la diferencia de ambos conceptos, queda en evidencia de que los turistas vienen con una idea de Costa Rica y se van con otra diferente. Esta diferencia puede ser negativa, positiva o igual, todo depende de las vivencias que tuvo el turista durante su estadía y como esa vivencia amplia o disminuye el GAP.

En esta tercera medición se utilizan las mismas dimensiones que se utilizaron para la primera y segunda medición, dichas dimensiones se determinaron mediante un estudio cualitativo, el cual exploró por medio de entrevistas a profundidad a los turistas los aspectos relevantes del país como destino turístico. Como resultado de ese primer estudio se ha trabajado con trece dimensiones o factores que fueron la base para la investigación cuantitativa con la cual fue posible dimensionar los conceptos de expectativas y percepciones y calcular su diferencia.

Indicador que estima las expectativas y las percepciones y su comparación

Como resultado de esta evaluación se construyó un indicador ponderado que permite brindar cuantitativamente la situación de cada una de las dimensiones estudiadas y todas en conjunto, cuya comparación con la medición del II Semestre del 2005 permite observar las diferencias en poblaciones similares. Al comparar el resultado del indicador en ambas mediciones, II semestre del 2005 y 2006, se observa que no existe diferencia significativa en el GAP, lo cual muestra que las expectativas siguen siendo estadísticamente similares a las percepciones que los turistas se llevan de Costa Rica.

Sin embargo, es posible destacar que la diferencia tanto en las percepciones como en las expectativas del II semestre del 2006 respecto del mismo periodo del 2005 son significativamente distantes, lo cual muestra una caída en general en los valores del indicador pasando de 75,5% en la percepción del 2005 a 67.7% en el 2006.

La siguiente tabla muestra los resultados de la medición del 2005, 2006 y las diferencias entre años, para cada una de las dimensiones, a saber: Accesibilidad, alimentación, biodiversidad, carreteras, clima, el costarricense, hoteles, telefonía e internet, precios, seguridad, sostenibilidad y variedad.

La posición de cada país y cada dimensión en el mapa perceptual GAP

En el siguiente mapa perceptual se puede determinar la posición que ocupan las dimensiones y los turistas por país, a los que se le están cumpliendo sus expectativas y a los que no. Si un país o dimensión aparece por debajo de la diagonal en el mapa, evidencia este resultado que las expectativas son superiores a las percepciones recibidas, lo cual produce un GAP negativo.

Turistas de países como Suiza, Alemania, España, Austria, México muestran un GAP negativo en su experiencia turística vivida en Costa Rica, mientras que los Centroamericanos, franceses, suramericanos, ingleses y Canadienses expresan que sus expectativas fueron superadas por las percepciones de la experiencia vivida aquí en el país dejando un saldo positivo.

Por otro lado, los turistas de países de origen estadounidense y holandeses se muestran muy cercanas a la diagonal, resultado de su similitud entre sus expectativas y percepciones al finalizar la experiencia turística.

Por otro lado, las expectativas sobre la dimensión de carreteras resulta absolutamente insatisfecha, es decir, los turistas llegan al país con una idea totalmente diferente a la realidad que encuentran respecto de la infraestructura vial. Es la única dimensión que muestra diferencia significativa negativa entre la expectativa y la percepción.

Las dimensiones de biodiversidad, clima, el costarricense, sostenibilidad y variedad de productos resultan con un saldo positivo (GAP mayor que cero y significativo). Otras dimensiones como accesibilidad, alimentación, hoteles, telefonía e internet, precios, salud y seguridad mantienen estadísticamente los mismos niveles (GAP no significativo).

Otra forma de analizar los resultados entre la las expectativas y las percepciones. Con la técnica estadística de análisis de factores, fue posible construir tres factores a partir de las 13 dimensiones evaluadas inicialmente, a estos factores se les ha llamado.
  • Natural o naturaleza
  • Infraestructura
  • Seguridad
Las dimensiones de alimentación y salud no resultaron correlacionadas con ninguna de las otras once evaluadas, por lo que no se incluyeron en el análisis. Con esta técnica y la definición de cuatro cuadrantes es posible determinar de manera más específica la situación de cada dimensión y cada país según los siguientes criterios.

El factor naturaleza

El factor denominado Natural o naturaleza, compuesto por la biodiversidad, clima, variedad, sostenibilidad y el costarricense, mantiene niveles relevantes para la mayoría de los turistas, la ubicación de la mayoría de los países en el cuadrante IV permite concluir que para el factor naturaleza, las percepciones son superiores a las expectativas, es decir, existe un GAP positivo y significativo en los aspectos relacionados con la naturaleza y el ser costarricense; solamente para los centroamericanos y los hombres y mujeres de negocios este factor mantiene expectativas y percepciones bajas.

El factor infraestructura

En el factor infraestructura la mayoría de los países se encuentran en el cuadrante I, que representan expectativas altas y percepciones bajas, es decir, no se alcanzan las expectativas que traen los turistas en lo que respecta a estos conceptos de infraestructura. Solamente los mexicanos y los centroamericanos se ubican en el cuadrante II, lo cual es explicado por expectativas y percepciones altas.

El factor de seguridad

El factor de seguridad presenta diversidad en la composición, para turistas residentes en México, España, la región centroamericana y personas de negocios el concepto de seguridad percibido en Costa Rica es alto similar a sus expectativas. Mientras que para los holandeses, los austriacos, suizos e italianos la seguridad percibida es baja lo mismo que sus expectativas. Por otro lado, y ubicados en el cuadrante I, se encuentran los turistas de Canadá, Estados Unidos, Inglaterra, Francia y Alemania cuyas expectativas de seguridad no fueron superadas por las percepciones realmente vividas.

Valoración de la experiencia turística en Costa Rica

La valoración de la experiencia turística vivida por el visitante desde que llega al Aeropuerto Juan Santamaría, el hotel, el transporte, los destinos turísticos, los restaurantes. Estos temas específicos permiten conocer la opinión del turista en particular y estimar así la valoración del desempeño de Costa Rica como destino turístico.

Para representar los resultados del análisis de la valoración de la experiencia vivida se utilizó el código del semáforo; los temas de aerolíneas, transporte en general, atractivos turísticos y hotelería en general, presentan una calificación baja (color rojo), mientras que la información turística, migración en el aeropuerto, restaurantes y cafetería, así como la experiencia de llegar a la habitación surgen con valores intermedios (color amarillo), y la opinión sobre el retiro de equipaje y aduana, así como la experiencia al llegar al hotel y los tours operadores en general, son calificados con valores superiores al 85.0% (color verde).

Competencia turística

También se incluyeron temas de competencia, evaluando particularmente la experiencia vivida en otros países denominados países competencia de Costa Rica; así como el interés de que los turistas brinden referencias de Costa Rica como destino turístico a otras personas de su país de residencia.

El análisis de la competencia en este estudio se llevó a cabo consultando a los turistas sobre los países que han visitado como destino turístico, así como la frecuencia de visita a esos países, también se investiga de manera general la experiencia vivida en ese país; y una comparación entre la experiencia vivida en Costa Rica con la experiencia turística vivida en cada país que ha visitado.

Los países considerados competencia por los funcionarios del ICT son: Guatemala, Panamá, Republica Dominicana, Cuba, Hawai, México, Brasil, Perú, África, Islas Fiji, Nueva Zelanda, Australia y otros países del Caribe. Cerca del 48,0% de los entrevistados señalaron que la experiencia turística vivida en Costa Rica fue mejor que la vivida en otros países y cerca del 49,0% señaló que dicha experiencia fue igual; solamente el 7,8% expresó que fue peor lo vivido en Costa Rica que otros países visitados.

Esta experiencia vivida en el país permite que los niveles de preferencia de Costa Rica sean muy positivos. En este sentido, Costa Rica fue señalada como el país N.1 de mayor preferencia (dentro de los evaluados), seguido por Australia, Brasil Hawai, África y Nueva Zelanda.

Que tan satisfechos o insatisfechos quedan los turistas con la experiencia turística vivida en el país

Al consultar al turista si está satisfecho o insatisfecho con esta experiencia vivida, el 93.4% contestó afirmativamente en el II Semestre del 2005, mientras que en el II Semestre del 2006 dicho porcentaje es de 94.8%. Las principales razones de la satisfacción son: El trato de la gente, su amabilidad, su cultura y la atención 31.4%, seguido por las expresiones de que Costa Rica es un bonito país, tranquilo, cómodo y que es un buen destino con un 20.3%; la naturaleza destaca en tercer lugar de menciones con un 17.9%.

Aquellos que expresaron estar insatisfechos, indican que sintieron inseguridad, le robaron y la delincuencia 16.7%, por otro lado, los precios, todo es muy caro y que se aprovechan del turismo lo señalaron el 13.0%, aspectos relacionados con el aeropuerto fue mencionado (pequeño, mal servicio, mala atención) por el 12.0%.

Probabilidad de que recomiende a un amigo, familiar o compañero de trabajo

Una forma de determinar el grado de satisfacción de los turistas por la experiencia vivida en el país es mediante la consulta de si recomendaría a un amigo, familiar o compañero de trabajo a visitar Costa Rica en el futuro; en este sentido, el 91,0% de los entrevistados señaló una probabilidad alta de que haría la recomendación.

El mismo estudio en paralelo pero por internet

En la primera y segunda medición (2005) de este estudio se observaron resultados muy positivo, con indicadores de satisfacción importantes, dichos resultados motivaron a plantear para la tercera medición una estrategia de investigación en paralelo para probar la hipótesis de sí efectivamente los resultados eran tan positivos como los mostrados en la I y II medición, y no que estos resultados fueran el efecto de sesgo de parte del informante por estar ante un costarricense en la entrevista o bien, el efecto de sentirse aun en vacaciones y que su forma de pensar no fuese objetiva.

La hipótesis fue la siguiente.

La percepciones sobre la experiencia turística vivida en Costa Rica obtenidas en entrevista cada a cara en las salas de abordaje del Aeropuerto Internacional Juan Santamaría son iguales a las percepciones obtenidas mediante la respuesta a un cuestionario en internet siete días después de llegar al país de residencia.

El análisis estadístico realizado a ambos estudios muestran que no hay suficiente evidencia estadística para rechazar la hipótesis, es decir, los niveles de percepción que brindan los turistas sobre su experiencia vivida en el país inmediatamente antes de salir del país es la misma que se obtiene siete días después de haber llegado a su país de residencia. Esto confirma que los resultados obtenidos mediante la entrevista cara a cara son sólidos, consistentes y fidedignos.

Conclusión:

Los resultados de esta medición del II Semestre del 2006 evidencia que tanto en los aspectos de desempeño de la industria turística, así como la evaluación de las expectativas en contraste con las percepciones evidencian que la satisfacción de los turistas por Costa Rica bajó significativamente del año 2005 al 2006.

A lo largo de todos estos resultados, se observan diferentes aspectos por los cuales esas diferencias son marcadas. Tal como se concluyó para el II Semestre del 2005, el turista es un viajero informado y sabe que esperar de Costa Rica como destino turístico; sin embargo en esta ocasión sus expectativas no fueron cumplidas plenamente.

Los resultados que brinda este informe permite escudriñar muchos detalles que ayudarán a mejorar la experiencia turística vivida por los visitantes. Si la industria turística los estudia podrá mejorar sus estrategias de servicio para dar una estancia más placentera al turista que nos visita. Y a las instituciones responsables del turismo en el país les permitirá conocer la opinión de los turistas y asociar estas opiniones para entender lo que sienten y piensan los visitantes.

La capacidad de Costa Rica como fuente de recursos naturales para brindar placer y satisfacción a los turistas residentes y no residentes no es ilimitada, por tal razón, la utilización de los recursos naturales se debe valorar a la luz de los beneficios que le traerá al país a largo plazo y no a su explotación en el corto y mediano plazo.

Costa Rica tiene su fortaleza en el elemento natural (naturaleza), en ello tiene ventaja comparativa, mucho más que en la infraestructura actual, incluso el factor de seguridad es un elemento que se debe cuidar sobremanera, porque si tiende a degradarse el sentido de seguridad, eventualmente podría existir un temor latente creciente que haría que los turistas no visiten el país.
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